8月12日是个周末，北京北四环边上的IKEA简直是人山人海，我们都给它的店面和仓储的规模给震住了。里面应有尽有，几乎可以满足你家居方面所有的需求。以前我们去过香港铜锣湾的IKEA，那规模比北京的小多了。因为地大，它展示的东西更全面，我指的不仅是产品，还包括许多无形的东西。

IKEA的卖场中设有许多示范空间，它们都是根据普通老百姓并不宽裕的居住条件而设计出来的解决方案，有限的空间在别出心裁的组织之下呈现了多种可能并都能达到舒适的要求。卧室中的床上有被褥，并不像多数中国房地产样版间那样被叠得整整齐齐的，而是有些乱，仿佛主人刚起床，带有日常生活的气息。所有货品均可触碰，人们可以随便在床上坐下来，试试床垫的柔软程度。有个母亲也许是走累了，在一张沙发上休息，而她的小女儿则在宜家的巨大购物车上酣然入梦。IKEA在卖场中使用的形象宣传图片并没有雇佣那些美得不食人间烟火的年轻模特儿，而是拍了现实中一对普通的北京老人，他们的憨厚模样正是寻常人家的代表。卖场的亲和力正是由这些涓涓细流汇聚而成，它宣扬的是一种朴实但有品质、节约但有创意的生活，而不是所谓豪华楼盘的炫富心态，将普通人拒之千里之外。

在某种程度上，中国的营销专家们是要为今天的世道人心负有一定的责任的。当他们抛出“给你一个五星级的家”这样的广告口号时，实际上是使中国人的家不像家，而是一个只供向别人炫耀的奢华场所，从而使铺张浪费的社会风气愈演愈烈。发展商用大理石、大吊灯、大沙发、复式结构来打造中国豪宅的标准样式，目的就是要制造庙堂感，让目标买主臣服，让买不起的人产生距离，进而制造阶级区隔。酒店与家的最大区别在于，前者是有人提供服务的，而后者则靠自己打理。住在酒店里令人产生权力感，因为一切皆有人代劳，每天你生活的痕迹会很快被还原成井井有条的秩序；而在家里，一切你都要自己动手，打扫、收纳各种生活用品，所有你不想扔掉的东西它都可以保留下来，它可能庞杂纷乱，却能提醒你的回忆。在各种营销广告所塑造的主流价值观念里，成功的标志便是对权力的驾驭，因此家里有一个如酒店大堂般的客厅，便是身份的象征。你不要以为是中国人穷得太久了所以才把五星级酒店当成了一种最高境界的居住理想，其实它反映了整个社会对权力的追逐——你经济独立并没什么了不起，如果你能使唤他人（或说得更直接点是奴役别人），那才叫真的成功。

在一个人人都争做人上人的社会里，最易生成极权，最难觅到民主。而在一个没有民主的国家里，人们会放弃主人翁的身份，对公共事务失去参与感。人们在餐馆里吃饭，酒足饭饱付钱走人，杯盘狼籍由餐馆收拾，这是天经地义的事，但北京IKEA的餐厅里却立了个牌子，希望客人主动把用完的餐具送到回收处，道理是这样说的：如果你帮忙做了这个工作，他们就可以把省下来的时间更好地为你服务，同时也可以减少人手，降低整体成本，一直保持产品的低格让你受惠更多。这种逻辑在于把你和他们这个公司捆绑成一个共同体，当你想到举手之劳可以让自己受益更多，你绝不会拒绝。这个道理在别处是个共识，但在中国却要竖个牌子明说出来，这就是因为人们的消费观念还停留在个人的权利之争上，而没有节约社会成本的大意识。你要使唤他人，享受服务，自然要付出更高的成本；你要是自己动手，这些成本就都可以节省下来。IKEA这个以节约为出发点的小小建议，其实反映了现代公民社会的真谛：一个国家如果能和它的公民能形成利益共同体，社会认同和参与感就会水涨船高。

北京IKEA的卖场面积恐怕比中国美术馆和中华世纪坛的展场面积还要大。这里陈设的都是可以直接使用的低价设计产品，可以想见，它给一直梦想舒适生活但又无能为力的斗升小民带来多大的冲击。思想的转型和品味的教育在兜兜转转的闲逛和购物行为中悄悄地完成，并且随着产品的流传和使用进入他们更久远的生活，这里的卖场比那些高蹈的博物馆和美术馆有效多了——商业的教化力量有时亦不可低估。